從上面的資料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的內(nèi)容，占總失敗原因的63%，可見(jiàn)新產(chǎn)品開發(fā)的成功，并非是一個(gè)涉及純技術(shù)的問(wèn)題。正好相反，大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形營(yíng)銷問(wèn)題。因此幾乎可以認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，在很大程度上要看能否有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、策略、組織設(shè)計(jì)和實(shí)施技巧。同時(shí)，Buzzell和Nourse最后的研究結(jié)論也認(rèn)為，在進(jìn)入市場(chǎng)之前失敗的新產(chǎn)品中有80%的錯(cuò)誤出在營(yíng)銷方面。

　　2Kotler教授認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要原因有：

　　(1)高層管理者自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)；

　　(2)不善于對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程進(jìn)行組織和實(shí)施有機(jī)的管理；

　　(3)沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè);

　　(4)缺乏有效的產(chǎn)品計(jì)劃(如市場(chǎng)細(xì)分不夠、開發(fā)預(yù)算不足、新產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高);

　　(5)新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有差別，但很小，且產(chǎn)品本身所包括的利益不大;

　　(6)設(shè)計(jì)未達(dá)到開發(fā)目標(biāo)的要求;

　　(7)新產(chǎn)品制造成本太高;

　　(8)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度估計(jì)不足。

　　從上述原因來(lái)看，只有(6)、(7)兩項(xiàng)是涉及到技術(shù)運(yùn)用和科研管理方面的問(wèn)題，其余全是市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題。(1)是營(yíng)銷觀念方面的問(wèn)題;(2)是營(yíng)銷組織和實(shí)施過(guò)程管理的問(wèn)題;(3)中的調(diào)研、預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的首要問(wèn)題;(8)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的問(wèn)題。說(shuō)明營(yíng)銷管理的不慎確實(shí)是導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的重要原因。

　　四、降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑

　　從上述分析可見(jiàn)，新產(chǎn)品開發(fā)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于營(yíng)銷組織和規(guī)劃的不力。因此降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑是強(qiáng)化營(yíng)銷管理中的組織和規(guī)劃。當(dāng)然新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不可能降低到零，但根據(jù)理論推斷和國(guó)內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)和案例，可以得出一些相對(duì)有效的開發(fā)組織和規(guī)劃原則：即堅(jiān)持以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā)，重視開發(fā)過(guò)程的組織、規(guī)劃和管理;提前做好多個(gè)甚至系列項(xiàng)目開發(fā)的準(zhǔn)備，擴(kuò)大新產(chǎn)品項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)室儲(chǔ)存量，以便適應(yīng)不同市場(chǎng)需求時(shí)機(jī)并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略，推出不同產(chǎn)品。

　　從圖2表示的意義來(lái)看，這樣做會(huì)使開發(fā)費(fèi)用隨著開發(fā)項(xiàng)目的數(shù)量增加而增加。但因費(fèi)用曲線在導(dǎo)入期相對(duì)很少，這就避免了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，有銷售收入但預(yù)期利潤(rùn)不能實(shí)現(xiàn)的兩難式被動(dòng)局面，從而有效地降低新產(chǎn)品整體進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)(如我國(guó)春蘭集團(tuán)成立開發(fā)研究院即是保持技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先的明舉;世界領(lǐng)先的企業(yè)如富士通、惠普、康柏都有大量的、源源不斷的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備)。

　　(一)重視和改善新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃

　　1市場(chǎng)和技術(shù)相結(jié)合

　　美國(guó)學(xué)者雷諾德斯(William.H.Reynolds)認(rèn)為，市場(chǎng)和技術(shù)的雙向適應(yīng)性選擇最能正確描述新產(chǎn)品開發(fā)的演變過(guò)程。即消費(fèi)者的需求創(chuàng)造產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展也將創(chuàng)造消費(fèi)者的需求牗在服裝界，新型面料的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)潮流的影響最為典型；在個(gè)人通訊領(lǐng)域也是技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求牘。隨著技術(shù)和產(chǎn)品生命周期的普遍縮短，此方面的現(xiàn)象越來(lái)越突出。

　　2創(chuàng)新和仿制相結(jié)合

　　許多經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)并非以創(chuàng)新為其主導(dǎo)思想。就市場(chǎng)策略而言，仿制產(chǎn)品的最大好處是至少可以部分地避免產(chǎn)品開發(fā)先期投入所需的巨大的宣傳、促銷費(fèi)用，以及在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的錯(cuò)誤(如國(guó)內(nèi)早期VCD市場(chǎng)，萬(wàn)燕承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)極大)。同時(shí)可對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品進(jìn)行要素改進(jìn)，超過(guò)領(lǐng)先對(duì)手。而創(chuàng)新的最大好處是：可以申請(qǐng)專利或技術(shù)保護(hù);產(chǎn)品導(dǎo)入期容易獲得超額利潤(rùn);必要時(shí)可出售產(chǎn)品許可證退出市場(chǎng)；市場(chǎng)形象良好。

　　3獨(dú)立開發(fā)和聯(lián)合研制相結(jié)合

　　有資料顯示我國(guó)研究機(jī)構(gòu)或部分企業(yè)的科研開發(fā)能力與國(guó)外相比并不弱，但我國(guó)整體工業(yè)技術(shù)卻落后許多，此中原因除缺乏相應(yīng)的投資體制支持外，我國(guó)科研開發(fā)體制造成的各自為戰(zhàn)、與市場(chǎng)脫離的閉門造車等弊端不容忽視。實(shí)踐證明，以各單位而不是以項(xiàng)目、以市場(chǎng)為核心是損害科研創(chuàng)新最主要的因素。聯(lián)合研制有購(gòu)買許可證、合資經(jīng)營(yíng)、專有技術(shù)引進(jìn)和兼并等多種方式。

　　4改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品線

　　根據(jù)美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，1979-1984年間美國(guó)700家投入市場(chǎng)中的新產(chǎn)品分布情況如下：

　　世界范圍的全新產(chǎn)品　　　 10%

　　企業(yè)的新產(chǎn)品線　　　　　 19%

　　現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種　　　 26%

　　現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型　　　 26%

　　現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低　　　　 11%

　　成熟后期產(chǎn)品的新生　　　　8%

　　上述資料顯示，上市的新產(chǎn)品中大約有四分之三都可歸為現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。實(shí)際上，現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)志著企業(yè)形象、產(chǎn)品等在市場(chǎng)上確定了一定的地位，其市場(chǎng)需求有可能通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質(zhì)量的改進(jìn)而擴(kuò)大。因此，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品線可以作為新產(chǎn)品規(guī)劃的一個(gè)重要而有效的原則。

　　(二)完善新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

　　有效的組織需要兩個(gè)要點(diǎn)———明確的開發(fā)目標(biāo)和迅捷的組織內(nèi)溝通(Dougherty 1987)。一些較成功的開發(fā)項(xiàng)目都事先設(shè)定了商業(yè)上的標(biāo)準(zhǔn)，如該產(chǎn)品能在5年內(nèi)引入市場(chǎng);該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量最少為5000萬(wàn)元和20%的增長(zhǎng)率;該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位等。

　　1產(chǎn)品經(jīng)理制

　　許多公司把新產(chǎn)品的構(gòu)思任務(wù)交給它們的產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)際上，這種方式有可能比較片面：許多產(chǎn)品經(jīng)理忙于管理其生產(chǎn)線，他們除了對(duì)生產(chǎn)線上的流程和環(huán)節(jié)熟悉外，對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品開發(fā)與其他部門的協(xié)調(diào)難以勝任。因此產(chǎn)品經(jīng)理制并非最恰當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)組織形式。

　　2新產(chǎn)品經(jīng)理制

　　優(yōu)點(diǎn)是使新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內(nèi)的功能專業(yè)化了，但新產(chǎn)品經(jīng)理的工作可能局限在公司現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍或產(chǎn)品線的延伸。

　　3新產(chǎn)品委員會(huì)

　　許多公司設(shè)立專門的高層管理委員會(huì)審核新產(chǎn)品建議。

　　4新產(chǎn)品部

　　較大型的公司設(shè)立專門的新產(chǎn)品部，在財(cái)務(wù)上和相關(guān)生產(chǎn)、銷售、研究部門及高級(jí)管理部門關(guān)系密切，主要職責(zé)是產(chǎn)生、篩選、指揮、協(xié)調(diào)研究開發(fā)工作，進(jìn)行實(shí)地試銷和商品化前的準(zhǔn)備工作。(屬于較固定的公司部門編制，有固定的職能和工作任務(wù)。)

　　5新產(chǎn)品開拓組

　　日本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作的組織和管理成功的一大特點(diǎn)是：大部分公司設(shè)有新產(chǎn)品開拓組，該組由各業(yè)務(wù)部門的人員組成，負(fù)責(zé)把一種特定的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投入市場(chǎng)。這些人員由公司的智囊組成，并且只要一制定項(xiàng)目預(yù)算、時(shí)間期限和工作任務(wù)，他們就暫時(shí)停止其它職責(zé)。因此使新項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)展速度很快。

　　上述提到的幾種形式，企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)資源和開發(fā)目標(biāo)確定。無(wú)論如何，良好的組織形式被證明是提高工作績(jī)效的基礎(chǔ)之一。企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)之前，一定要審慎判斷市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，從全方位認(rèn)識(shí)并采取措施防范開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。